|
| [ На главную ] -- [ Список участников ] -- [ Зарегистрироваться ] |
| On-line: |
| Лаборатория Public Relations / Статьи о PR, рекламе и воздействию музыки / PR для НКО |
| Страницы: 1 |
|
| Автор | Сообщение |
|
М.Е. Музалевский Группа: Участники Сообщений: 1 |
Добавлено: 17-10-2004 13:04 |
|
М.Е. Музалевский PR для НКО (Статья подготовлена для профессионального журнала по связям с общественностью “Советник”. Приводится в журнальном варианте без изменений) PR в нашем сознании неизбежно бывает связан с двумя сферами человеческой деятельности. Во-первых, это бизнес. Во-вторых, избирательный процесс. Или-или. Причем подобная взаимосвязь характерна не только для массового сознания. Даже специалисты, знающие о “некоммерческих” и “непредвыборных” PR-кампаниях, не думают об этом сегменте, как о чем-то серьезном. Да и есть ли он, этот сегмент? Конечно, все мы помним хрестоматийное определение Сэма Блэка. Насчет того, что, мол, “PR – это средство достижения всеобщей гармонии путем полной информированности” и т.д. Но много ли мы вспомним PR-кампаний, на знамени которых можно было бы написать эти слова? Это, конечно же упрек, и не претензия, а констатация факта. Все более или менее значимые российские PR-проекты реализуются в одной из названных выше сфер. Подобное положение вещей вполне объяснимо. Но это не мешает задумываться, почему у нас все же так мало социально-значимых PR-проектов. Кампаний, рассчитанных на решение определенных социальных (не политических) задач. Очевидно, отсутствие кампаний напрямую связано с отсутствием заказчика. Очевидно также, что этим заказчиком не может быть (за редким исключением) бизнес-структура или политическая организация, так как в этом случае социальная идея превращается только в элемент деловой или политической PR-кампании (в чем, конечно же, нет ничего плохого, даже наоборот). Государство? Да, оно пытается иногда использовать современные информационные технологии для продвижения тех или иных социально-значимых идей. Но при этом, насколько можно судить, предпочитает пользоваться методами рекламы, а не PR. Поэтому термин “социальная реклама” является общепринятым, а термин “социальный PR” мне пока не встречался (может быть из-за некоторой тавтологичности: ведь социальный – значит, имеющий отношение к социуму, обществу, а PR в самом распространенном переводе – связи с общественностью, тем же обществом). Итак, если не государство, не бизнес, не политики, то кто же? Остается так называемый “третий сектор” - общественные организации (часто к ним причисляют и политические, но мы в данном случае считаем уместным их разделить). Но представители третьего сектора также не являются частыми гостями в PR-агентствах. Спрашивать “почему?” достаточно бессмысленно. За редким исключением, общественные организации или бедны, или очень бедны (исключение могут представлять международные организации и бизнес-ассоциации). Поэтому они не могут не только заказать широкомасштабную PR-кампанию, но и взять на работу хорошего PR-менеджера – ему необходимо платить столь же хорошую зарплату. Выход? Очевиден, хотя и не безупречен: взращивать оных менеджеров в своих рядах. При том, что предложение попахивает самодеятельностью, оно не лишено оснований. В борьбе за внимание СМИ и общественное мнение третий сектор изначально находился (и находится) в более выгодном положении. Известно, что наше массовое сознание по природе своей остается антирыночным. Это его свойство передается, в той или иной степени, большинству наших СМИ. Помноженное на хроническую финансовую недостаточность, оно приводит к тому, что с акционерного общества “Сервис-99”, которое бескорыстно пытается поделиться с людьми информацией о своих достижениях, стараются содрать за каждую посвященную ему строчку (минуту). С Обществом инвалидов Ленинского района так не поступят. Да, если его информация неинтересна, ее не возьмут – но ее не выбросят только потому, что она не оплачена. В любом случае, если на “х” вложенных усилий по работе со СМИ коммерческая структура получит выход в виде “у”, то общественная организация – в виде “10у”. Конечно, PR не сводится к работе со СМИ. Но тут уж можно вспомнить и о коммерческих структурах, и пригласить их в партнеры своего PR-проекта. И согласие на участие будет тем вероятнее, чем более очевидным будет для бизнес-партнера информационный выход акции. Желающих поднять свой имидж на фоне общественно проблемы будет больше, чем желающих сделать простой благотворительный взнос, который канет в неизвестность. А если общественная организация, затеявшая это дело, будет твердо держать руль, то социальная PR-кампания не переродится в обычный бизнес-PR. Эта обширная теоретическая часть суть прелюдия к информационному поводу. Именно в таком направлении думали организаторы тренинг-семинара “PR для общественных организаций”, который проходил в Саратове с 23 по 27 августа. Для проведения семинара, как и для PR-кампании, нужны деньги. Организаторам семинара в этом отношении повезло – они нашли партнера в лице Фонда Евразия (представительство по Югу России). С марта этого года Фонд проводил конкурс “Гражданская журналистика”, победители которого могли претендовать на получение гранта. В принципах гражданской журналистики значительное место уделяется развитию связей между третьим сектором и СМИ. Развитие этих связей было и одним из приоритетных направлений конкурса. Поэтому семинар по PR удачно вписался в годовую программу “Содействие развитию гражданской журналистики в Саратовской области”, грант на которую получил Саратовский государственный университет. При разработке программы семинара ставилось несколько задач. Во-первых, дать сотрудникам общественных организаций базовые знания по PR, которых они, как правило, не имеют. И в целом научить воспринимать PR как отдельную самостоятельную сферу деятельности, как систему построения коммуникаций организации, которой следует заниматься постоянно. Во-вторых, стояла задача научить активистов третьего сектора работать со средствами массовой информации и журналистами - так как в соответствии со сказанным выше, СМИ – наиболее благодарная почва для приложения усилий общественных организаций. По этому направлению планировалось дать более глубокие данные. Наконец, в-третьих, планировалось стимулировать реальные контакты между представителями третьего сектора и журналистами, создать условия для возникновения совместных проектов. Интерес к семинару превысил ожидания участников. С просьбой об участии в семинаре по телефону обратилось около 60 человек, анкету участника семинара заполнили свыше 40 (всего в Саратове реально работает немногим более 100 общественных организаций – формально их, естественно, в десятки раз больше). По условиям гранта Центр Общественных Связей должен был провести семинар для 15 человек. С учетом общественного резонанса было решено увеличить группу до 25 человек, которые и составили ядро участников семинара. При этом определенное количество людей приняли участие в семинаре на правах “вольных слушателей” - с их участием семинар посетили свыше 35 человек. Как строились занятия? Каждый день начинался с лекции, в которой давались базовые понятия PR. После небольшого перерыва семинар продолжался тренингом, на котором участники, разделившись на группы, пробовали свои силы в планировании PR-кампаний и акций, в подготовке сообщений для СМИ, в личном общении с журналистами. Одно из типичных заданий тренинга: “В городе ухудшилась ситуация с так называемым “телефонным терроризмом” - когда люди звонят по телефонам и сообщают о якобы подложенных в общественных местах взрывных устройствах. Вы – сотрудники PR-агентства, которое получило заказ разработать план кампании, рассчитанное на преодоление ситуации. Кампания рассчитана на 6 месяцев. Ваши задачи: используя все методы PR, привлечь к проблеме внимание общественности и СМИ побудить граждан не покрывать телефонных хулиганов, а сообщать о них в органы правопорядка создать негативный имидж телефонным хулиганам поднять против них общественное мнение создать впечатление, что ни один случай телефонного хулиганства не останется без наказания”. Каждая группа определяет себе модератора, и после получасового обсуждения он делает от имени группы доклад. Кто-то делает ставку на реалистичность кампании, кто-то – на оригинальность идей. Обсуждение увлекает участников семинара, в ходе него рождаются все новые PR-идеи. Рабочий день семинара завершают встречи с журналистами. Как правило, выступает 2-3 представителя саратовских СМИ. Надо отметить, что семинар был очень позитивно воспринят средствами массовой информации. На этапе подготовки семинара ряд изданий выразил готовность стать пресс-спонсорами мероприятия. Помимо саратовских СМИ, поддержку тренингу оказал и “Советник”. Благодаря помощи редакции каждый участник семинара имел возможность ознакомиться с единственным российским профессиональным журналом по связям с общественностью. Сюжет о семинаре прошел по всем пяти саратовским телеканала, по большинству радиостанций. На семинаре выступило 10 саратовских журналистов, среди них – директор радиостанции “Европа Плюс Саратов” и совместного с АТВ проекта “Саратовское Времечко” Сергей Кравченя, директор Поволжского Информационного Агентства Александр Свешников, редактор художественной редакции ГТРК “Саратов” Маргарита Лосева. Помимо журналистов, перед участниками семинара выступил академик Валерий Прозоров, заведующий кафедрой общего литературоведения и журналистики и декан филологического факультета СГУ, на котором уже свыше 40 лет готовят саратовских журналистов. Огромный интерес проявили участники семинара к теме использования в PR технологий НЛП (нейролингвистического программирования) – практическое занятие на эту тему провела кандидат … наук Татьяна Пашкина. Основные сложности семинара возникли на стадии подготовки заключительной конференции. На ней участники семинара должны были подготовить идею совместной со СМИ акции или оригинальные факты по проблеме, которой занимается организация, которые журналисты могли бы использовать в материалах. С планами можно было познакомить не только коллег, но и приглашенных на конференцию журналистов. Многие участники семинара, активно продуцировавшие идеи на тренингах, не смогли подготовить качественный доклад на конференции. Впрочем, и с учетом вялости участников на финише, конференция прошла достаточно живо. После докладов участников конференции между ними и присутствовавшими журналистами разгорелась дискуссия на актуальные для PR темы: имеют ли право сотрудники пресс-служб требовать ознакомления и совместного редактирования материалов об их организациях, о праве журналиста на интерпретацию события, о случаях вымогания денег за публикацию явно нерекламных материалов и др. Естественно, никаких общих мнений в этой дискуссии выработано не было, но она обогатила знания сторон друг о друге. Необходимо отметить, что на этом семинаре не закончилась работа Центра Общественных Связей по причащению третьего сектора к тайнам PR. Как минимум в течение ближайшего года будут организованы и круглые столы, и дополнительные семинары по этой проблематике. Станут ли общественные организации в ближайшие годы полноправным участником PR-рынка? Маловероятно. Нужно ли их пытаться приобщать к PR? Смотря с чьей позиции. Думается, что в первую очередь в этом должен быть заинтересован сам третий сектор – если он хочет работать с информацией более-менее профессионально. В несколько меньшей степени в этом заинтересованы СМИ – хорошо организованная пресс-служба общественной организации может быть бесценным источником информации. Что же касается PR-агентств… Конкурентами для них менеджеры третьего сектора вряд ли станут. А вот партнерами в общественно-значимых PR-кампаниях – вполне. В том числе и в тех, где заказчиками выступают коммерческие или политические структуры. Подробнее об авторе Назад |
| Страницы: 1 |
|
| Лаборатория Public Relations / Статьи о PR, рекламе и воздействию музыки / PR для НКО |