Страницы: 1

Автор	Сообщение
А.Ю.Вуйма мастер Группа: Администраторы Сообщений: 75	Добавлено: 15-10-2004 12:24
	РАЦИОНАЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА Для того, чтобы максимально рационально вложить деньги в рекламу нужно: 1. Создать рекламу, обладающую значительной убеждающей силой. 2. и Правильно подобрать каналы распространения информации. Эти две обязательные составляющие эффективной рекламы и будут рассмотрены на этом семинаре. Создание рекламного продукта. Позиционирование. (Position) Рекламное позиционирование отличается от маркетингового. Многие рекламисты под позиционированием понимают различные вещи. Я рассмотрю несколько не традиционную, но достаточно удобную версию позиционирования, которая позволяет при помощи простейших процедур выполнить сразу же несколько обязательных условий успешной рекламы: а) Отстройку от конкурентов, б) Ориентированность на целевую аудиторию и др. Позиционирование состоит из определения «главного» свойства товара и определения «главного» покупателя товара. А) Определение свойства: 1. Нужно найти данные обо всех конкурирующих торговых марках, которые присутствуют в данном регионе. Собрать максимальное количество рекламных материалов аналогичных вашему продуктов. Выписать список свойств товара, которые конкуренты подвергают рекламе. 2. Проанализировать этот список свойств и найти такие свойства вашего товара, которые отсутствуют в этом списке. Нужно выписать максимальное количество таких свойств. Получится список свойств товара, которые никто не рекламирует и, которые возможно есть только у вашего товара. 3. Из этого списка нужно вычеркнуть специфические свойства товара полезность, которых непонятна клиентам. Остаются только те свойства товара функциональную пользу, которых клиент сможет сразу же понять. Также нельзя вычеркивать те свойства, которые клиент сможет понять в результате информационной работы с ним. 4. Из оставшихся свойств товара нужно оставить только одно свойство. Это свойство должно быть самым актуальным и необходимым из всех свойств. Это свойство никем не должно использоваться в рекламе. Это одно свойство товара и станет «главным» свойством вашего товара. Б) Определение главного покупателя. 1. Составьте описание всех людей способных хотя бы случайно купить ваш товар. Постарайтесь определить количество каждой из данных групп населения. 2. Определите с какими группами населения наиболее активно работают конкуренты. 3. Определите какой тип людей являются самым активным покупателем аналогичного вашему товара. 4. У вас есть два пути действия: а) Попытаться потеснить конкурентов, ориентируясь на типового покупателя. Для этого требуется сильная рекламная кампания в плане стоимости и целенаправленности. б) Разработать новых покупателей. В этом случае требуется меньше денег на рекламу. 5. Выбрав подход из двух альтернатив нужно определить узкую группу населения, которые и станут объектами рекламы. Описание целевой аудитории: Лучше всего описывать состояние сознания аудитории, а не какие-то типовые свойства. Например, описание: «Люди желающие сделать евро-ремонт, но имеющие средний достаток». Чем больше составляющих сознания целевой аудитории будет описано и чем более точные эти сведения, тем легче использовать эти данные. При поиске этих составляющих можно задать себе несколько вопросов: Каково состояние целевой аудитории сейчас? О чем они мечтают? Что они планируют в будущем? (в области личной жизни, покупки товаров, карьерного и финансового роста). Может ли ваш товар соединиться с будущем этой целевой аудитории или оказать на него влияние? Как использовать позиционирование в рекламе? Position является самым главным элементом рекламы. На базе Position можно создать слоган, заголовок рекламной статьи, имидж брэнда, сюжет для рекламной фотографии или ролика. То есть требуется преобразовать Position в рекламу. Фактически потребитель при просмотре рекламы должен запомнить Position и имя брэнда. Всю другую информацию потребитель может забыть и это никак не отразиться на продажах товаров. Создание текстовой производной Position. Используя генератор случайных слов, нужно попытаться создать несколько оригинальных фраз смысл которых – Position. Эти фразы могут содержать парадоксы, шутки, но в понятном виде они должны донести главную идею. Причем, эту главную идею потребитель (с любым уровнем интеллекта) должен понять сразу же. Можно использовать любые сюжетные линии и любые подходы к этому вопросу, однако акцент на Position товара обязателен. Затем фразы нужно протестировать. Для этого требуется привлечь независимую фокус-группу. Представители этой фокус группы будут читать фразы, а затем выписывать главные идеи (или сообщать устно главные идеи). Требуется подобрать такую фразу, которая с наибольшей вероятностью вызывает идею Position в мозгах тестируемых. Тестируемые не должны знать Position. Также они не должны быть в курсе, разрабатываемой рекламной кампании. Визуальное воплощение Position. Позишин может быть воплощен в изображение не менее успешно, нежели в тексте. Требуется найти банк иллюстраций, который содержит абсолютно случайно собранные картинки. Затем, просматривая каждую из картинок нужно думать над тем, как ее соединить с продуктом и Position. Все попавшие в голову идеи требуется выписать. Затем отобрать лучшие и протестировать их на фокус группе. В качестве фокус группы нужно использовать представителей целевой аудитории. Проще всего использовать сотрудников своего предприятия (если среди них есть представители целевой аудитории), но это не всегда удачное решение. Лучше заключить договор с каким-либо другим предприятием на предмет рекламных исследований и пользовать услугами их сотрудников. В результате вышеперечисленных действий мы получили текстовое и визуальное воплощение Position. Теперь можно приступать к созданию Брэнд имиджа. БРЭНД ИМИДЖ 1. Вначале требуется проанализировать рекламу конкурентов и выписать наиболее используемые ими цвета, формы и звуки. 2. Найти такое сочетание цветов форм и звуков, которое не используется никем из конкурентов в данном регионе. Лучше найти несколько таких сочетаний. 3. Среди полученных оригинальных цветов, форм и звуков отобрать наиболее приятные для целевой аудитории сочетания. То же самое относится и к лицам людей в рекламе. ФОРМУЛА AIDA Хотя многие утверждают, что эта формула устарела, однако она очень удобна для создания рекламы, следовательно, ее вполне можно использовать. Формула AIDA – это аббревиатура английских слов: Внимание, интерес, желание, активность (Attention, interest, desire, activity). Данная формула описывает процесс восприятия рекламы. Вначале реклама должна привлечь внимание, затем вызвать интерес к товару и желание его купить. В конце реклама должна спровоцировать активность потребителя, то есть спровоцировать его к наибыстрейшей покупке. Когда человек увидит рекламу впервые какой-то ее элемент должен привлечь внимание. Можно пойти различными путями: 1. Создать рекламу значительного размера. 2. Поместить ее на место, на которое люди вынуждены смотреть. 3. Создать рекламу в виде какого-то нетрадиционного объекта. 4. Создать иллюзию угрозы. Далее требуется вызвать интерес. Когда внимание человека привлечено каким-то объектом, он начинает осмысливать увиденное или услышанное. В результате этого анализа у него должен возникнуть интерес к дальнейшему изучению этого объекта. Для этого, полученная информация, либо должна вызвать любопытство, т.е. в ней должно быть что-то непонятное. Либо он должен узнать нечто для него актуальное. После изучения рекламной информации у человека может образоваться желание приобрести товар. Эту работу осуществляет основное содержание рекламы. В конце восприятие рекламного послания человека нужно активизировать. Чтобы он не откладывал покупку товара на будущее. Это можно сделать различными путями вот несколько из них: 1. Сообщение о временно действующих скидках. 2. Сообщение об ограниченном количестве товара. 3. Сообщение о розыгрыше с ограниченным количеством призов. 4. Скрытая команда «быстрее». 5. и т.д. ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ Ниже я изложу некоторые правила создания печатной рекламы, которые сделают её простой, легко читаемой и успешной. Оптимальный вид печатного рекламного модуля следующий: 1. Темные буквы на равномерном светлом фоне. Нежелательно делать светлые буквы на черном фоне. Нежелательно делать интенсивное обтекание текстом картинок. Лучше всего разместить текст в виде прямоугольных столбиков. Текст должен быть написан максимально читаемым шрифтом. Фон не должен содержать фотографий, текстуры или чего-то еще снижающего читаемость. 2. Привлекательный заголовок. 3. Иллюстрация. Заголовок рекламной статьи. Многие люди читают статью, только если их заинтересовал заголовок. Таким образом, неудачный заголовок в рекламе – это выброшенные деньги. Редко когда заголовок может самостоятельно продать товар, поэтому он лишь должен привлечь читателя к основному тексту рекламы. В заголовке может содержаться: • Обещание выгоды. • Новость. • Нечто непонятное, но любопытное. • Шутка. (Рассказать, что вызывает смех у людей). Стремиться нужно к тому, чтобы читатель заинтересованный заголовком набросился на статью. Содержание статьи Большие статьи могут принести успех в рекламе, т.е. нет необходимости стремиться к чему-то маленькому и лаконичному. Правильная статья может удовлетворять следующим требованиям: • Все должно быть актуально • Любопытное содержание • Не должно быть общих предложений. • Общих слов. • Уместный юмор. • Можно затронуть эмоции чувства и воображение. Иллюстрация Возможны следующие способы использования иллюстраций: • Фотография, вызывающая любопытство. • Иллюстрация, объясняющая непонятные свойства товара. • Иллюстрация демонстрирующая, что было до и после употребления товара. • Рисунки, вместо фотографий, могут очень эффективны в газетах, где качество печати не слишком высокое. • Использование известных телеобразов • Иллюстрации должны быть максимально простыми. Не должно быть массовки. Все внимание должно концентрироваться на одном человеке. • Предметы, интересующие вас, могут быть не интересны аудитории. • Не показывайте человеческие лица в большем размере, чем в жизни. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Рекламные щиты • Желательно чтобы на них было размещено как можно меньше информации. Обычно не более трех основных элементов. • Вся информация должна быть предельно легко воспринимаемой. • Тексты должны обладать предельно высокой читаемостью. • Обычно размещается графическое и текстовое воплощение Position. Количество реальных зрителей каждого рекламного щита приблизительно в 30 раз ниже указываемых в документации. Вывески • На вывесках помимо текста можно размещать изображение типового товара, что может значительно повысить сбыт. • Движение также способствует привлеч6ению внимания человека к вывеске. Поэтому двигающиеся вывески более эффективны чем обычные. • Парадоксальные вывески хорошо запоминаются, а следовательно эффектны. РАДИО РЕКЛАМА. • Очень распространенным видом радиорекламы в России являются ролики песни (джинглы). Однако злоупотребление джинглами часто приводит к негативным последствиям. Дело в том, что в песнях снижается качество произнесения текста и текст становится менее разборчивым и понятным. А какой смысл сообщать текст, который не достаточно понятен? Джинглы эффективны только тогда, когда очень хорошо исполнены и имеют великолепный текст. Также когда в них повторяется одна фраза много раз. Иногда эффективны очень длинные джинглы (то есть песни более минуты). В целом, их лучше не использовать (если конечно нет лишних денег). • Воспроизведение звуков, связанных с продуктом, а также курьезных звуков может увеличить эффективность ролика. • Радио реклама становится очень эффективной, если ее размещать не в рекламных блоках, а, например, в новостях или отдельных передачах. Благо в России это не составляет не малейшего труда (хотя и запрещено рекламным законодательством). СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Существует очень много схем построения рекламных кампаний. Я расскажу о методе, который наиболее универсален. Цикл рекламной кампании. Выброс рекламной информации в СМИ желательно построить по определенной. Нельзя стразу выбрасывать много информации, не подготовив аудиторию. С другой стороны, нерентабельно постоянно поддерживать значительный рекламный бюджет. Оптимальная схема следующая: Согласно этой схеме выброс информации вначале нарастает, затем достигает пика. После этого он немного спадает, потом снова нарастает и так несколько раз. После окончания жизненного цикла товара реклама полностью прекращается. Существует несколько технологий продвижения брэнда на рынок: А) 1. Вначале запускается небольшое количество рекламы. Цель этой рекламы добиться запоминания имени брэнда. Реклама может быть очень примитивная, т.е. только название брэнда, изображение товара и описание главного свойства. После первого этапа увеличение сбыта может не возникнуть. 2. Добившись известности брэнда можно переходить на второй этап. Цель этого этапа соединить имя брэнда и ваш Position. На втором вызывается желание покупать продукцию, относящуюся к этому брэнду. Б) Формула AIDA может превратиться в отдельную рекламную кампанию. 1. Вначале реклама будет просто привлекать внимание сама к себе. 2. Дальше реклама сделает известным имя брэнда. 3. Потом вызовет желание купить товар. 4. и т.д. В)Реклама может использоваться как доказательство качества товаров и стабильности фирмы производителя. Так как реклама стоит больших денег, соответственно далеко не все могут ее себе позволить. Если же фирма вкладывает деньги в рекламу значит она стабильна и серьезно подходит к производству и сбыту своих товаров. 1. В этом случае реклама размещается в самых дорогих СМИ. 2. Ее размещают достаточно много (по объему закупаемых пространств, а не по количеству). 3. Она может говорить на отвлеченные от товара тематики. Например, такая реклама может просто сообщать о вреде курения или демонстрировать мини-фильм. 4. Важно, чтобы было понятно кто делает эту рекламу. Г)Рекламный взрыв. Данная технология предполагает, что сразу же выбрасывается много рекламы (очень много рекламы). Затем ее количество сокращается практически полностью и, для продвижения товара используются маркетинговые технологии. То есть функция рекламной кампании сугубо информационная. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА. Существует очень много подходов к медиапланированию. Рассмотренный ниже метод наиболее удачен в условиях отсутствия точной статистики (т.е. в Российских условиях). При этом он достаточно прост в использовании и не требует сложных вычислений. Рекламный бюджет напрямую зависит от, используемой маркетинговой стратегии. Я не буду углубляться в маркетинг и расскажу об этом предельно кратко. В принципе, рынок можно захватить, не используя рекламы. Можно создать уникальный продукт, можно продавать качественный товар по ценам более низким, чем у конкурентов. Можно использовать сотни других способов давления на конкурентов, которые позволят успешно захватить рынок без рекламы. Реклама используется тогда, когда нужно усилить ценовую, товарную или другие, используемые стратегии. Например, при выводе на рынок нового товара, можно подтвердить рекламой его качество и оправданность его высокой стоимости. В случае использования низких цен на товар, можно оповестить об этих ценах широкие массы покупателей и создать мощный спрос. Реклама часто является подтверждением качества, так как далеко не все фирмы способны за нее заплатить. Не следует также забывать, что товар на прилавке часто продвигает сам себя лучше, чем реклама. Чтобы определить объем рекламного бюджета, который необходим для реализации ваших маркетинговых целей нужно: 1. Определить объем минимальной суммы рекламного бюджета. 2. Определить объем аудитории и способ информирования. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИМАЛЬНОЙ СУММЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА. Для начала процесса определения минимального бюджета нужно узнать: 1. Предполагаемый объем вашего продукта и ваша доля на рынке (по отношению к конкурентам). Ваша будущая территория на рынке, т.е. та территория, которую желательно захватить. 2. Объем рекламы конкурентов в данном секторе рынка. 3. Общее количество рекламы в данном секторе рынка (объем рекламы лучше всего измерять в деньгах потраченных на рекламу). 4. Сроки, за которые вы планируете захватить какую-либо долю рынка. 5. Степень известности вашего брэнда в этом секторе рынка. 6. Цикл жизнедеятельности вашего продукта. 7. Общий объем данного сектора рынка (т.е. количество людей). Для определения минимальной суммы рекламного бюджета нужно выполнить следующие действия: 1. Определить долю рынка, которую вы планируете захватить. Определить какой процент составляет эта доля от общего объема рынка. Обозначим этот процент, как х%. Если х% меньше 3%, то увеличиваем его до 3%. 2. Определим объем рекламы конкурентов в этом секторе рынка. Определим сколько стоит вся реклама конкурентов (конечно цифры будут приблизительные). Посчитаем х% от этой суммы. Полученная цифра является минимальным рекламным бюджетом, т.е. меньше этой суммы тратить на рекламу нежелательно. 3. Посчитайте приблизительный объем всей рекламы в данном секторе рынка. Посчитайте 1% от этой суммы. Убедитесь, что полученная вами сумма минимального рекламного бюджета больше этого процента. Если нет, то увеличьте её до этого одного процента. Под понятием сектор рынка подразумевается конкретная группа лиц, которые могут стать покупателями товара. Это необязательно часть от населения страны или города. Сектором рынка могут быть, например, читатели одной газеты. Объем рекламы нужно считать на данный конкретный момент. Для определения объема рекламы требуется скупить практически все газеты, распространяемые в данном секторе рынка. Найти там рекламу конкурентов и посчитать ее сумму. Затем требуется просмотреть радио и телеканалы и также просчитать объем рекламы конкурентов. Также необходимо исследовать все другие СМИ (средства массовой информации) в данный конкретный момент времени. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА АУДИТОРИИ И СПОСОБА ИНФОРМИРОВАНИЯ Идеальное время и место размещения рекламы называется апертура. Для достижения апертуры нужно: 1. Сообщить информацию о товаре потенциальному покупателю. 2. И тогда, когда он думает о чем близком по тематике к товару. Для достижения апертуры нужно изучить образ жизни типового клиента. Требуется описать: 1. Места проживания типового клиента. 2. Пути передвижения типового клиента. 3. Места отдыха и работы. 4. Предметы и средства массовой информации, с которыми он взаимодействует. 5. Опишите моменты жизни клиента, когда он вынужден думать о чем-то близком по тематике к вашему продукту. Подумайте как можно в эти моменты послать ему рекламное сообщение. В результате этих действий удалось узнать, где размещать рекламу чтобы она достигла клиента в максимально удачный момент времени. Как выбрать СМИ для размещения рекламы? После вышеперечисленных действий вы уже знаете, где нужно разместить рекламу. Однако возможно вы не решили какие СМИ в этом секторе рынка требуется использовать. О каждом из интересующих вас СМИ нужно собрать следующие данные: 1. Стоимость рекламы в конкретном СМИ. 2. Количество аудитории этого СМИ. 3. Возможность сброса стоимости рекламы. 4. Другие выходы на это СМИ. Анализ этой информации производится по следующей схеме: 1. Обычно количество аудитории российских СМИ не соответствуют действительности. Поэтому для газет объем тиража нужно поделить на два, для получения реального количества читателей. Для телевизионных и радио каналов цифру надо делить на 10 или даже на 15. 2. Затем нужно посчитать относительную стоимость рекламы. Она считается отдельно для печатных СМИ и отдельно для электронных. Для этого расчета стоимость полосы (в газетах) делится на аудиторию. Для телевидения стоимость одной минуты делится на аудиторию. Получив относительные стоимости рекламы можно сравнивать различные виды СМИ. Выбрать нужно те, которые окажутся дешевле. Естественно вы работаете с теми СМИ, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. 3. Перед окончательным выбором СМИ требуется определить объем рекламы конкурентов в этом СМИ (имеется виду сколько денег тратят конкуренты на рекламу в этом СМИ). Дальше требуется рассчитать 10% от этой стоимости. Эти 10% и будут необходимой для вас суммой рекламных затрат необходимых для успешной рекламы в этом СМИ. 4. Затем нужно рассчитать объем всей рекламы в конкретном СМИ и посчитать 3% от этой суммы. Объем вашей рекламы должен быть не меньше этой суммы. Нельзя пренебрегать оригинальными и нетрадиционными СМИ. Иногда в реклама в них более эффективна, чем в традиционных. В результате мы получили перечень СМИ и суммы необходимые для рекламы в них. Остается рассчитать только необходимое количество раз. Как много должно быть рекламы? Если товарная марка неизвестна покупателю, то он должен увидеть рекламу около 10 раз. Можно достигнуть положительного результата и за один раз, но 10 раз гарантируют этот результат. Если же товарная марка известна покупателю, то достаточно показать рекламу 5 раз. Эти десять или пять показов можно разбросать среди различных СМИ. Очень важно, чтобы они смогли достичь одних и тех же представителей целевой аудитории. Дальше остается только произвести расчет необходимой стоимости рекламы. И вы сможете узнать сколько денег нужно потратить на информирование целевой аудитории о товаре. Однако эта сумма не должна быть меньше минимальной суммы рекламного бюджета. Если она меньше, то ее нужно увеличить до объема выше названной минимальной суммы бюджета. Есть вероятность, что полученная сумма окажется больше ваших финансовых возможностей. В этом случае вы должны уменьшить, охваченный рекламой сектор рынка. То есть сконцентрировать рекламную кампанию. Тогда объем необходимых финансовых средств сократиться в несколько раз. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Если рекламная кампания выполнила поставленные перед ней задачи, следовательно, она удалась. Типовыми задачами является увеличение сбыта и как следствие захват определенного сектора рынка. Если ваше присутствие в данном секторе рынка увеличилось на запланированный вами процент, это свидетельствует об успешности рекламной кампании. Обычно все виды рекламы действуют в совокупности, и почти невозможно определить какой именно вид рекламы подействовал, а какой нет. Поэтому при оценке рекламной кампании надо ориентироваться на общий результат. Для верной оценки рекламы нужно сделать следующее: 1. Посчитать объем сбыта до рекламной кампании. Посчитать объем обращений и запросов до начала кампании. Можно считать объем сбыта в месяц. 2. Посчитать объем сбыта и пропорции его увеличения после рекламной кампании. Посчитать объем запросов от клиентов и объем встречных предложений после кампании. То есть конечный результат может быть, например таким. До начала кампании продавалось 4000 образцов продукта в месяц. После окончания кампании стало продаваться 12000 в месяц. Следовательно, сбыт увеличился на 300%. Изучение объема сбыта (или его темп) это самый точный вид оценки (и одновременно самый простой). Если объем сбыта не увеличивается, то рекламная кампания неудачна. СОЗДАНИЕ БРЭНДА Любой брэнд (торговая марка) состоит из атрибутов и имиджа. И то и другое желательно создать и максимально точно контролировать. Атрибуты это обычно название, логотип, герб (маленькая картинка символ), мелодия-логотип, фирменные цвета. Имидж может быть разный, но типовые составляющие такие: по стоимости (дорогой дешевый или престижный), по качеству (наиболее качественный в своей категории, менее качественный и т.д.), по профессионализму и т.п. Название брэнда Для названия важна хорошая запоминаемость и благозвучность при произношении. Также название должно сильно отличаться от названий товаров-конкурентов. Хорошее название должно состоять не более чем из трех слогов или же двух смысловых составляющих. Нежелательно использовать несколько согласных подряд, и труднопроизносимые звуки. Логотип это графическое изображение названия. У логотипа есть два обязательных свойства: легкая читабельность и непохожесть на логотипы конкурентов. Герб фирмы это небольшая легко запоминающаяся картинка. Она должна напоминать некий магический знак, т.е. быть предельно проста, но очень логично и гармонично организована. Имидж брэнда реализуется при помощи различных промоушн процедур. В одной рекламной кампании нежелательно пропагандировать сразу несколько брэндов. МУЛЬТИБРЭНДОВАЯ ПОЛИТИКА. Некоторые фирмы производят несколько различных продуктов. Часто рекламировать различные продукты невозможно в рамках одной рекламной кампании, так как каждый продукт требует отдельного позиционирования. Поэтому для каждого продукта создается отдельный брэнд. Грубой ошибкой является пропаганда всех этих брэндов при помощи одной рекламной кампании. Для каждого брэнда нужно создать отдельную независимую рекламную кампанию и для каждого создать позишн. К мульбрэндовой стратегии нельзя прибегать если рекламный бюджет сильно ограничен. PUBLIC RELATIONS КАК СРЕДСТВО ЭКОНОМИИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА Существует еще один необычный способ экономии рекламного бюджета – это использование Public Relations. Разница между ним и рекламой состоит в том, что PR информацию можно распространять в СМИ бесплатно на правах новостей. Если овладеть этой технологией, то реклама не понадобится в принципе. Цитировать

Страницы: 1

Отвечать на темы могут только зарегистрированные пользователи