|
| [ На главную ] -- [ Список участников ] -- [ Правила форума ] -- [ Зарегистрироваться ] |
| On-line: |
| Обувное и Швейное Оборудование / Общий раздел. / Альтернативы дистрибьюции |
| Страницы: 1 |
|
| Автор | Сообщение |
|
mechanize Администратор Группа: Администраторы Сообщений: 267 
|
Добавлено: 17-07-2007 15:17 |
|
Кто будет продавать на рынке изготовленный продукт? Этот вопрос логично возникает, как только производитель определится с ценой продукта. Взяться за это дело самостоятельно, а может быть, лучше обратиться к посредникам? Торговля — дело тонкое, требующее виртуозных умений. Не случайно Гермес — один из древнейших богов Греции — представлен в мифологии как покровитель не только торговли, но и изворотливости, обмана и даже воровства. Никому не суждено было превзойти его в ловкости, хитрости. Это он украл однажды в шутку у Зевса его скипетр, у Посейдона — трезубец, у Аполлона — золотые стрелы и лук, а у Ареса — меч. Но, как говорится, в каждой шутке есть лишь доля шутки, а остальное — правда. И не всегда сладкая. Собственно, этого и боится производитель. Предмет страха — обман со стороны посредника, потеря прибыли, утрата интереса потребителей к выпускаемому продукту. Как расположить к себе Гермеса и привлечь успех и богатство? На рисунке «Альтернативные каналы дистрибьюции» представлены пять вариантов. Выбор того или иного варианта обусловлен спецификой продукта и целями деятельности изготовителя на рынке. Продукцию современной легкой промышленности можно с уверенностью отнести к классу специфической. В этот класс она попадает из-за неуклонно растущей зависимости производства от модных тенденций и сезонности. В случае создания специфического продукта эксперты рекомендуют на первых этапах выбирать 1, 2 или 3 канал. Оценим основные признаки каждого из них. Канал 1: изготовитель — покупатель / потребитель (ваш клиент) Первый канал представляет собой прямую продажу изделия потребителю. В легкой промышленности чаще других этот канал используют мелкие производители, но, как правило, известные в кругу своих потребителей. Ателье, авторские мастерские, дома мод работают по этой схеме. Индивидуальный пошив одежды и обуви оказался неистребимым явлением даже в эпоху массового потребления. В других отраслях этот канал эффективно используется и крупными производителями. В целом, можно отметить следующее: каким бы ни был размер предприятия, канал удобен для тех, кто хотел бы полностью контролировать процесс воплощения дизайна в продукт — от замысла до маркетинговой политики. Канал 2: изготовитель — розничный торговец Многие производители, получив непростой опыт прямых продаж потребителю, начинают продавать свой продукт напрямую через собственную розничную сеть под своей торговой маркой. Пионерами бренд-движения в мире считаются Anne Klein и Ralph Lauren. Феномен фирменной торговли приобретает все большую известность на российском рынке. Например, через собственные магазины реализуются дизайнерские продукты торговых марок «ГОТА», ZARINA, ZARINA-Plus, OGGI и др. При этом производители — владельцы данных торговых марок не исключают из своей практики продвижение продукции и по другим каналам, которые будут проанализированы чуть ниже. Собственный магазин — это еще и место, где с выпускаемой продукцией могут ознакомиться потенциальные партнеры — представители других розничных сетей. Эта практика широко распространена во всем мире. Предприимчивые дизайнеры используют свои дома мод в качестве showroom для владельцев розничного бизнеса — общепризнанных экспертов рынка. Кстати, данная позиция становится все более востребованной в практике дизайна. Розничный торговец постоянно перерабатывает огромный поток информации, поступающей от покупателя в вербальной (словесной) и невербальной (экспрессия, действия, особенности оформления внешности и др.) формах, и представляет его в виде заказа, рекомендаций производителю и т. п. Следующие три канала предполагают участие посредников, в качестве которых могут выступать байеры и дистрибьюторы. Их задача — облегчить процесс продажи дизайнерского продукта на внутреннем и внешнем рынке. Канал 3: изготовитель — торговый агент — розничный торговец Этот канал дистрибьюции предполагает работу изготовителя с торговым агентом, который продает продукт розничным продавцам. Торговый агент устанавливает связи (лично или по телефону) с потенциальными продавцами, выбирая наиболее удобный вариант. Третий канал часто используется дизайнерами, которые находятся только в начале своего пути и не имеют достаточных и устойчивых связей в торговле. Торговый агент — проводник изготовителя на рынке. Коммуникативная компетентность, квалификация в области продаж, интуиция, высокие моральные качества и здоровый оптимизм — черты профессионала, которому можно доверять. Торговый агент работает за комиссионные от сделки, поэтому эту статью расходов следует обязательно учесть с самого начала, чтобы не оказаться обманутым… самим собой. Канал 4: изготовитель — торговый агент — дистрибьютор — розничный торговец — потребитель Этот метод, когда через торгового агента продукция продается дистрибьютору, а через последнего в розничную торговлю, основан на деятельности нескольких посредников. Чем больше посредников вовлечено в процесс продажи, тем меньше возможностей у изготовителя контролировать процесс торговли продукцией на рынке, и тем больше вероятность того, что потенциальная прибыль окажется рассыпанной по рукам разных людей, иногда совершенно случайных в этом процессе. Не исключено возникновение и других проблем, как субъективного, так и объективного характера (случайный выбор агента, аргументы дистрибьютора и контраргументы розницы и т. п.). Эксперты бизнеса предостерегают: если есть возможность, то лучше обойти четвертый канал дистрибьюции стороной. Канал 5: изготовитель — оптовик — розничный торговец Если производитель не планирует создания собственной торговой структуры, или возможности своей торговой сети ограничены, тогда возникает потребность найти дистрибьютора или оптовика, которые бы представляли продукцию на отечественном и/или зарубежном рынке. Привлечение оптовиков целесообразно для продажи больших партий товаров. Изготовитель должен быть морально готов поделиться некоторой частью запланированной прибыли. И еще один важный момент — придется смириться с невозможностью контролировать дальнейшую судьбу продукции. Проблема управления каналами сбыта необычайно важна. Это обусловлено тем, что каналы дистрибьюции не принадлежат производителю, а дистрибьюторы не находятся у него в подчинении. Ведь в принципе, даже если товары очень важны для дистрибьютора, все равно он в состоянии отказаться он них и жить за счет перепродажи товаров других производителей. Все это приводит к тому, что возможности жесткого контроля у производителя весьма ограничены и речь может идти только об управлении каналами дистрибьюции. Основой такого управления может быть только построение деловых отношений, выгодных для обеих сторон. В связи с этим производителям будет полезен следующий совет К. Ролницки: «Стремитесь к максимально возможной ''деловой близости'' с главными участниками вашего канала». Для успешной продажи своих товаров предприятие должно выступать своеобразным «скульптором» своего канала сбыта. Уважительное отношение к деловому партнеру, интенсивность информационного обмена и репутация производителя — три важных условия создания монументального канала сбыта. В этом месте психология, мораль и бизнес оказываются тесно сплетенными. Сложность взаимоотношений производителя и дистрибьютора возникает из-за различий во внутренней природе их бизнеса. По сути оба участника процесса сбыта являются представителями различных бизнес-культур. Производителям свойственна жесткая дисциплина, контроль, а дистрибьюторы работают в гибкой среде. Для производителя привычны жесткое соблюдение формальных процедур и многоуровневая иерархия, а дистрибьюторы — это, как правило, более мелкие (иногда семейные) компании, которые добиваются успеха, решая задачи неформальными путями. Производители не без оснований отмечают, что отсутствие иерархической системы в дистрибьюторских организациях затрудняет информационный обмен и замедляет процессы принятия решения. Игра в «испорченный телефон» здесь не уместна, но забывать об эффектах игры не рекомендуется никому из участников. Один из руководителей швейного предприятия посетовал на отношения, которые сложились, а точнее не сложились, с одним из дистрибьюторских холдингов. Дело в том, что его возглавляют два директора и два учредителя. И большое везение, если все они оказываются на месте в нужный час для согласования окончательного решения. Однажды случилось так, что модный продукт перестал быть модным из-за упущенного времени. С такими организациями лучше не начинать работать, иначе львиная доля времени будет потрачена на ожидание согласований. Иногда некоторые участники канала дистрибьюции могут обладать большей властью, чем производители. В частности, многие мощные сетевые торговые системы диктуют производителям условия поставки, ассортимент и цены. В последние годы подобная ситуация становится все больше характерной для отечественного рынка легкой и текстильной промышленности. Тем не менее влияние дистрибьюторов не абсолютно. Как уже отмечалось выше, специфика продукта может диктовать выбор каналов дистрибьюции. Программа дистрибьюции Существуют три аксиомы, о которых следует вспомнить прежде, чем приступить к разработке программы дистрибьюции. 1. Охват рынка. На какой рынок планируется выйти, для какого сегмента рынка продукт представляет наибольший интерес, есть ли намерения освоить новые сегменты? Идентификация с целевой аудиторией — действенный механизм восприятия и понимания мотивов, потребностей и интересов людей. Иметь удобную практичную одежду, сделать заявку на высокий статус или блистать в свете — эти желания наряду с другими помогут производителю определиться с тем, будет ли это выпуск одежды класса pret-a-porter или pret-a-porter de luxe? А может быть, запланировать изготовление произведений haute couture? Степень охвата рынка прямо пропорциональна величине потенциальных возможностей производителя. 2. Контроль. Уровень контроля деятельности контингента — непосредственных участников каналов дистрибьюции — зависит от вида продаж. Прямые продажи потребителю теоретически гарантируют производителю наивысший уровень контроля. 3. Цена. Фактор цены тесно связан с различиями в каналах дистрибьюции. Кто примет участие в разделе пирога? Какого? Какой будет окончательная стоимость продукта? Какой будет прибыль производителя? Логично было бы утверждать: чем прямее путь к потребителю, чем меньше уйдет на это времени, тем меньше это будет стоить. Однако даже если выбран прямой путь, следует иметь в виду, что ценообразование буквально пропитано дистрибьюцией (стоимость оборудования, торговая наценка магазина, реклама и др.) независимо от воли производителя. Взаимная выгода Большинство компаний, достигающих определенного уровня своего развития, приходит к выводу о том, что для эффективного развития, а иногда и просто выживания на конкурентном рынке необходимо воспользоваться именно косвенными каналами дистрибьюции. Кеннет Ролницки отмечает, что использование непрямых каналов выгодно и производителям, и дистрибьюторам, и конечным потребителям. Производителю косвенные каналы позволяют экономить деньги, поскольку дистрибьюция дает им возможность рационального распределения издержек за счет подключения ресурсов канала сбыта. Выгода дистрибьютора заключается в том, что он решает огромное количество разнообразных и важных задач (выступает системным интегратором) и поэтому получает значительную компенсацию от производителя. Потребителям же чаще всего бывает удобнее совершать покупки через косвенные каналы, обеспечивающие комплексность покупки и разнообразие сервиса. Источник: "ЛегПромБизнес" 6-7 (145) Автор: Мая Килошенко |
| Страницы: 1 |
|
| Обувное и Швейное Оборудование / Общий раздел. / Альтернативы дистрибьюции |