|
| [ На главную ] -- [ Список участников ] -- [ Зарегистрироваться ] |
| On-line: |
| Форум маркетологов / Скорая помощь / Кейс |
| Страницы: 1 |
|
| Автор | Сообщение |
|
СубМарина Гость Группа: Участники Сообщений: 1 |
Добавлено: 09-12-2007 00:36 |
|
Здравствуйте! Извините, что отбираю Ваше время, но не могли бы Вы мне помочь? Я студентка технического ВУЗа, а тут такое дело - для получения зачета нужно сдать кейс - ответить на вопросы. Помогите, пожалуйста? Ситуационное задание «БОГДАН». (Источник: Руделіус, Маркетинг) Директор Промышленно-инвестиционного холдинга «Богдан» Сергей Белый задумался над проблемами, возникшими перед предприятием: - замедление темпов роста спроса на автомобили и автобусы в последнее время; - конкуренция, обусловленная эксплуатацией автобусов, которые были в использовании, и автобусов, которые неофициально ввозятся в Украину, переоснащаются и продаются; - последовательные изменения в законодательном регулировании автомобильной области, которые усложняют возможность внедрения долгосрочных стратегий развития предприятия. Лидерство на рынке В начале 2004 года «Богдан» стал лидером на рынке малых городских автобусов Украины моделей «Богдан» А-091 и «Богдан» А-092. Яркими желтыми, белыми и голубыми цветами эти модели малых автобусов привлекают внимание жителей почти всех украинских городов. Модельный ряд автобусов «Богдан» также включает: малые городские автобусы «Богдан» А-062, средние городские автобусы «Богдан» А-144, и большие городские автобусы А-231. Своей стратегической целью холдинг «Богдан» ставит развитие нового автомобильного бренда «Богдан», который будет известен на мировом рынке транспортных средств. Следует указать, что в процессе выпуска автобусов «Богдан» используются детали, произведенные свыше 50 предприятиями из разных стран мира. Основные технологические узлы автобусов, в частности дизельные двигатели и шасси, - японского производства, стекло поставляется из России, сиденья – из Польши и т.п.. Основной партнер холдинга «Богдан» - ведущая японская компания Isuzu Motors, с которой предприятие работает, начиная с 1999 года, а в апреле 2004 года заключило генеральное соглашение о сотрудничестве. Конкуренты В Харьковской, Днепропетровской, Полтавской, Львовской, Киевской областях, АР Крым реализуется на той или другой стадии по меньшей мере по одном автобусному проекту (на Львовщине и Киевщине таких проектов не меньше трех). Большинство предприятий сориентированы на выпуск микроавтобусов и малых автобусов. Но есть производители, которые претендуют на выпуск больших и даже сверхбольших машин. Особенно амбиционные, в частности, харьковчане, планировали в 2005 году собрать первый собственный автобус большой вместительности. Созданный в 2002 году Бориспольский автозавод, который выпускает малые автобусы марки «Эталон», тоже активно наращивает производство. Лидеры украинского автобусостроения – это холдинг «Богдан» и АО «Львовский автобусный завод». На украинском рынке в большом количестве продаются также автобусы ПАЗ. Ни один производитель автобусов из стран далекого зарубежья на сегодня не является угрозой для украинских предприятий на рынке новых автобусов, прежде всего из-за относительной дешевизны рабочей силы в Украине. Потребители Каждый год в Украине продается около 15 тыс автобусов всех классов, включая и бывшие в употреблении. Эксплуатируется в Украине сегодня (2004 р) около 150-170 тис. автобусов всех классов, из которых около 90% - это машины, возраст которых превышает 10 лет. Отечественный автопарк нуждается в восстановлении подвижного состава, и эта потребность с каждым годом растет. Впрочем, процесс замены старых машин новыми бесконечный, в дальнейшем он лишь стабилизируется на определенном уровне. Господин Белый задумался над тенденцией изменений в структуре спроса. Вчерашние пользователи микроавтобусов переходят на машины малого класса, а перевозчики, которые уже освоили малые автобусы, начинают покупать средние и большие машины. Повышению спроса на большие автобусы способствуют и региональные органы власти, которые выступают заказчиками транспортных услуг. Они часто требуют, чтобы на городских и пригородних маршрутах работали машины с большой пассажировместимостью. Тем не менее пока что рынок перевозок сориентирован большей частью на автобусы малого класса. (2001 год – 330 малых автобусов, 111 средних и 65 больших; 2002: 1099, 211 и 40 соответственно; 2003: 2269, 175 и 173; 2004 – 3015, 190 и 189) Продвижение продукции Важным каналом сбыта автобусов «Богдан» есть прямые продажи (свыше 50%). Кроме того, компания старается расширить продажу автобусов через сеть автодилеров, которые неохотно берутся продавать автобусы, стремясь заниматься более ликвидными легковыми автомобилями. Большие надежды относительно сбыта автобусов «Богдан» возлагает на свои 27 представительств во всех регионах Украины. В меру роста объемов продаж становится все тяжелее руководить сбытовыми представительствами из центрального офиса в Киеве. Одна из сложных управленческих проблем – определение эффективности работы каждого из региональных представительств. Руководство холдинга не раз задавалось вопросами: правильно ли оценена вместительность рынка в том или другом регионе? Обоснованы ли суммы, которые тратятся на рекламу продукции в регионах? Нужно ли предоставить руководителям филиалов больше полномочий относительно управления бюджетом и прогнозированием заказов? Работают ли подчиненные в регионах на достаточно профессиональном уровне для максимально эффективной продажи автобусов? Как именно стимулировать руководителей филиалов, их производительность? Значительные средства компания тратит на рекламу в средствах массовой информации. При этом сложно точно оценить, насколько эффективно срабатывает реклама в Киеве и регионах. Исследования аналитиков свидетельствуют, что в Киеве более влиятельными являются всеукраинские деловые издания, а в регионах читатели отдают предпочтение местным газетам и журналам. Создание маркетингового подразделения До последнего времени спрос на продукцию холдинга «Богдан» превышал предложение. Этот фактор, а также малое количество конкурентов - производителей автобусов - не вызывали больших проблем со сбытом. Тем не менее ситуация изменяется, и нужно искать пути решения проблем, которых появляется все больше. Одной из особенностей автомобильной области является то, что в отличие от товаров повседневного спроса, полный цикл выпуска автобуса занимает по меньшей мере три-четыре месяца, и быстро реагировать на рыночные изменения автопроизводители просто не могут, учитывая участие в производстве деталей и агрегатов десятков предприятий из разных стран. Возникает потребность в долгосрочном прогнозировании спроса на автомобильную продукцию. Важным направлением работы остается также расширение в Украине сети сервисных центров автобусов «Богдан». В данное время маркетинговые вопросы решают оперативно разные подразделения, и дирекция пришла к выводу о необходимости создания централизованной маркетинговой службы. Но этот шаг порождает новые вопросы, решение которых требует еще больших усилий. Будет ли это отдельный отдел? Какие он будет иметь полномочия? Какого он будет размера? Какое место будет занимать в организационной структуре предприятия и кому будет подчиняться? Где взять соответствующих специалистов? Должны ли они иметь опыт работы в атомобильной области, или более важен опыт работы именно в сфере маркетинга? Кроме того, компания продумывает идею относительно собирания в Украине грузовых автомобилей из комплектующих от ведущих зарубежных автомобилестроителей, поскольку в этой рыночной нише есть широкие возможности, учитывая возрастающий спрос и небольшое количество конкурентов. На завтрашнем заседании Совета директоров холдинга «Богдан» господину Белому нужно докладывать о состоянии дел на предприятии, но самая важная часть выступления касается планов развития, определения стратегических направлений действий и тактических мероприятий холдинга в условиях обострения конкурентной борьбы на автомобильном рынке, и, в частности, на рынке автобусов Украины. Вопросы 1. Какие факторы составляют внешнюю среду холдинга «Богдан»? 2. Какие наиболее привлекательные сегменты рынка можно выделить для продукции «Богдан»? Постройте товарно-риночную матрицу предприятия и изберите наиболее благоприятную альтернативу для достижения синергетичного эффекта. 3. Какая общая стратегия бизнеса М. Портера является наиболее целесообразной для предприятия? 4. Какая организационная структура маркетинга является оптимальной для предприятия? |
| Страницы: 1 |
|
| Форум маркетологов / Скорая помощь / Кейс |