|
| [ На главную ] -- [ Список участников ] -- [ Зарегистрироваться ] |
| On-line: |
| Форум маркетологов / Скорая помощь / эффективность мотивационных программ для розницы |
| Страницы: 1 |
|
| Автор | Сообщение | |||
|
Maxim Гость Группа: Участники Сообщений: 4 |
Добавлено: 16-04-2006 20:13 | |||
| Здравствуйте! Подскажите пожалуйста, каким образом можно измерить эффективность промо-акций, направленных на розничные торговые точки-например, если при закупке 5 коробов продукции шестой магазин получает бесплатно или вручается подарок за поддержание ассортимента, за закупку в больших объемах? Существуют ли какие-либо формулы для рассчета экономической эффективности мотивационных программ? | ||||
|
Anton Новичок Группа: Участники Сообщений: 23 |
Добавлено: 18-04-2006 12:06 | |||
| Берется прибыль от данного клиента и делится на затраты мотивационной программы. | ||||
|
Василий Стажер Группа: Участники Сообщений: 105 |
Добавлено: 18-04-2006 13:13 | |||
Так ведь прибыль от клиента может быть вызвана не мотивационной программой, а другими факторами... Как решить этот вопрос? |
||||
|
Anton Новичок Группа: Участники Сообщений: 23 |
Добавлено: 19-04-2006 11:18 | |||
|
Очень просто: в числителе не вся прибыль от данного клиента, а только доля, соответствующая доле затрат на мотивационную программу для этого клиента. Чтоб было проще, пример: Клиент приносит 1200 дохода (это выручка, а не прибыль) Затраты на обслуживание этого клиента 1000 . Сюда входит з/п менеджера по этому клиенту, стоимость переговоров с клиентом и т.п. (подсчет таких затрат - это тема для отдельного разговора - можно поинтересоваться общими принципами разнесения общих затрат у бухгалтерии - принцип один и тот же). Затраты на мотивационную программу составляют 100. Эти затраты входят в указанную выше 1000. Считаем эффективность: Прибыль от клиента = доход от клиента - затраты на клиента = 1200 - 1000 = 200 Доля затрат на мотив программу = затраты на мотив прогр / затраты = 100 / 1000 = 0,1 Доля прибыли от мотив программы = 0,1 Прибыль от мотив программы = Прибыль * долю от мотив программы = 200 * 0,1 = 20. Эффективность мотив прогр = прибыль от мотив прогр / затраты на мотив прогр = 20 / 100 = 20%. |
||||
|
Василий Стажер Группа: Участники Сообщений: 105 |
Добавлено: 20-04-2006 13:13 | |||
| Теперь стало вроде бы получше, но не покидает ощущение, что что-то здесь не так... | ||||
|
Maxim Гость Группа: Участники Сообщений: 4 |
Добавлено: 23-04-2006 14:12 | |||
| Честно говоря, мне тоже не все понятно. Возьмем мотив. программу, организованную компанией- производителем: затраты на обслуживание клиентов являются по большей части постоянными, к тому же, как правио, ложатся на плечи дистрибьютора. По моему мнению, затраты на промо-акцию для розничных торговых точек являются совсем другой частью расходов. Если я правильно понял, раницу между прибылью от клиента во время и до акции следует раздлеить на сумму затрат на ее проведение. А если данная акция будет способствовать увеличению дистрибьюции в розничную торговую точку в дальнейшем? Как это учесть? | ||||
|
Василий Стажер Группа: Участники Сообщений: 105 |
Добавлено: 23-04-2006 18:10 | |||
|
"Подскажите пожалуйста, каким образом можно измерить эффективность промо-акций, направленных на розничные торговые точки -например, если при закупке 5 коробов продукции шестой магазин получает бесплатно или вручается подарок за поддержание ассортимента, за закупку в больших объемах?" "затраты на обслуживание клиентов являются по большей части постоянными, к тому же, как правило, ложатся на плечи дистрибьютора." Теперь я уже чего-то не понимаю. Кто кого мотивирует? Дистрибьюторы розницу или производитель дистрибьюторов? Или компания-производитель придумывает мотивационную программу для розничных магазинов, выполнять которую должны дистрибьюторы?
Думаю, что экспертным методом оценить длительнось эффекта от акции. Также оценить затраты на поддержание эффекта после акции. Получится прибыльи затраты на несколько лет. Вот сумма этих разностей и будет экономическим эффектом. |
||||
|
Nick Cherry Специалист Группа: Администраторы Сообщений: 288 
|
Добавлено: 29-04-2006 19:46 | |||
|
Всем привет. Мое мнение по указанной проблеме: 1. Существует не одна эфективность, а две. Общая эффективность - процент выполнения поставленных целей. Ее можно измерять в процентах (конено, для этого нужно, чтоб цели были в числовом выражении) - хорошим результатом можно считать показатель от 90% до 130%. Если меньше 90% - то способ достижения целей выбран не очень эффективный. Если больше 130% - значит что-то не так с планированием. Есть возражение: эффективность это соотношение результата и затрат, а в "общей эффективности" затраты никак не учитываются. Тогда можно обозвать "общую эффективность" эффектом. Хотя затраты здесь неявно присутствуют - при установлении целей программы под нее должны были выделить бюджет и установить сроки. Считалось, что данного бюджета и сроков должно хватит на 100% достижения целей. Экономическая эффективность - прибыль от программы деленная на затраты на программу. Для расчета долгосрочной эффективности программы надо продолжать подсчеты в течение некоторого времени после завершения программы, а затем экстраполировать тенденцию. Можно также использовать концепцию "Дисконтированного чистого денежного потока", но выбор инструмента здесь не является принципиальным. 2. Главная проблема - выделить эффект от программы мотивации, отделить его от других факторов, определяющих размер прибыли от каждого клиента. Предложенная Антоном схема - ничто иное как показатель рентабельности. т.е. по этой схеме эффект от программы будет всегда равен общей рентабельности компании. Можете проверить. Экспертные оценки слишком приблизительны. Хороший, но трудный способ. Найти пару клиентов, которые по своим характеристикам очень похожи и приносят примерно одинаковый доход. Еще лучше, если динамика их показателей также сходна. Тогда можно предложить одному из этих клиентов мотивационную программу. А затем сравнить показатели клиента без программы и клиента с программой. Понятно, что таких пар клиентов должно быть несколько. Только таким образом можно выделить чистый эффект программы, котоый затем нужно поделить на затраты на програму, чтоб получить экономическую эффективность. |
||||
|
Maxim Гость Группа: Участники Сообщений: 4 |
Добавлено: 02-05-2006 17:48 | |||
|
Василий, речь идет о стимулировании розницы - стимулировании производителем. Но производитель может продавать товары через дистрибьютера, который и обслуживает розницу. Но мотивационные программы организует сам производитель, их выполнение происходит как правило совместно с дистрибьютером. "Экономическая эффективность - прибыль от программы деленная на затраты на программу. Для расчета долгосрочной эффективности программы надо продолжать подсчеты в течение некоторого времени после завершения программы, а затем экстраполировать тенденцию. Можно также использовать концепцию "Дисконтированного чистого денежного потока", но выбор инструмента здесь не является принципиальным." А в процессе подсчета эффективности после завершения программы следует ли учитывать, что акция уже завершена, и если да, то каким образом? Какой период после завершения программы можно взять для подсчета? Например, для мотивационной программы для FMCG? Соотносятся ли между собой собой общая и экономическая эффективности? Например, расставить продукцию в 80% торговых точек города, обеспечить наличие стольких-то SKU и фейсингов и обеспечить экономическую эффективность от программы. А вообще, есть ли она - эта эффективность? Или подобные акции всегда убыточны? |
||||
|
Василий Стажер Группа: Участники Сообщений: 105 |
Добавлено: 03-05-2006 10:04 | |||
Эффективность-то есть, просто иногда эффект от подобных мероприятий настолько размыт, что подсчитать его прямо очень непросто. Простой пример: розничный магазин получил предложение от Вашего конкурента, но в это же время Вы начали свою мотивационную программу. Руководство магазина решило не менять шило на мыло и продолжать сотрудничество с Вашей компанией, тем более на данный момент выгода от программы для розничного магазина очевидна. На объемах закупок Вашей продукции это никак не отразилось, т.е. при подсчете эффективности любым методом окажется, что у программы мотивации нет никакого эффекта, хотя мы видим, что это не так. Подобных нюансов может быть очень много, я привел самый очевидный пример скрытого эффекта, который невозможно посчитать. Поэтому подсчет эффективности, в общем-то, вещь условная.
Вы это и так учтете, ведь затраты на программу у Вас будут только в период проведения этой программы, а прибыль от клиентов - и в дальнейших периодах. Кстати, чтоб не проводить сравнительный анализ:
Можно взять статистику приносимой прибыли от каждого клиента, выявить тренд (например, заказ клиента растет на 10% в год без особых кусилий с нашей стороны), построить прогноз на основе этого тренда. После внедрения мотивационной программы посмотреть на отклонение фактических показателей от прогнозных. Для подсчета эффективности на любое количество периодов в числителе дроби должна быть не сумма прибыли от клиента, а сумма отклонения фактической прибыли от клиента от прогнозной. А в знаменателе, естественно, сумма всех затрат на проведение мотивационной программы. |
||||
|
Nick Cherry Специалист Группа: Администраторы Сообщений: 288
|
Добавлено: 04-05-2006 10:14 | |||
Согласен, этот способ проще, чем попарное сравнение. Недостаток - влияние внешних факторов никак не учитывается. Т.е. резкое изменение объема закупок (например, если тренд - рост на 10% в год, а в 2006 неожиданный рост на 20%), вызванное внешними факторами, будет засчитано, как эффект от мотивационной программы. В случае попарного сравнения закупки резко вырастут у всех, и можно будет выделить эффект именно от мотивационной программы. Влияние внешних факторов и индивидуальных особенностей каждого клиента все равно остаются, но их влияние существенно уменьшено. Все равно точно посчитать в бизнесе можно очень немногое, да и только то, что относится к прошлому....
На первый вопрос вроде уже ответил Василий - все учтется автоматом. Никаких особых методик здесь не нужно. С периодом все сложнее. Ничего не могу посоветовать, кроме экспертов и интуиции. Как Вы сами думаете, сколько продлится эффект от акции после ее завершения? Многое еще зависит от продолжительности самой акции - наверное, не очень рационально, считать 2-х годичный эффект от акции, которая длилась неделю. Поспрашивайте руководство компании, коллег, послушайте их мнения относительно длительности отложенного эффекта и обоснования этой длительности. Может что-нибудь прояснится. Со своей стороны скажу: для подсчета эффекта акции умножайте период действия акции на 5 (т.е. если акция длится месяц считайте эффект на 5 месяцев). Если акция длится очень долго - от полугода и дольше - наверное, стоит умножать на три. Это только мое личное мнение, основанное на ощущениях. К сожалению, на практике мне пока не доводилось считать что-либо подобное.
Извините, не понял вопроса.  После слова "например" идет поставленная цель программы?
Вечный предмет спора между маркетологами и бухгалтерами.  Мне, как маркетологу, хочется верить, что есть.
|
||||
|
Anton Новичок Группа: Участники Сообщений: 23 |
Добавлено: 05-05-2006 11:22 | |||
Действительно. А знаете, что самое забавное? Что многие на практике именно так и считают эффективность маркетинговых мероприятий. И в статьях по измерению эффективности маркетинга тоже встречается подобный подход.
При акции, длящейся месяц - считайте на полгода, два - на 9 месяцев, 3 - на год. Если акция длится больше трех месяцев - логично считать на полтора года и более, но в нашей ситуации это нерационально - все равно все показатели окажутся неверными. Прогнозирование больше, чем на год в России - пустая трата времени. Правда, если нужно убедить руководство выделить бюджет на данную акцию, то можно попробовать расчитать эффект на длительный срок. |
| Страницы: 1 |
|
| Форум маркетологов / Скорая помощь / эффективность мотивационных программ для розницы |